Grenzüberschreitende Werbung für Onlineshops im Internet
Grenzüberschreitende Werbung ist in Zeiten des Internets tägliche Realität. Werbung im Internet lässt sich faktisch gar nicht mehr auf ein Land beschränken.
Entscheidung des OLG Köln zur Frage der Marktortanknüpfung im Wettbewerbsrecht
Während die Gedanken frei sind, ist es die Werbung jedoch nicht. Werbung spielt sich nicht in einem rechtsfreien Raum ab, sondern ist in Deutschland z.B. über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, in Belgien durch das Gesetz vom 06.04.2010 über Marktpraktiken reguliert.
Immer wieder stellt sich aber die Frage, nach welchem Recht eine konkrete Werbemaßnahmen beurteilt wird, wenn sie grenzüberschreitend wirkt.
Häufig geistert dabei Artikel 3 der E‑Commerce-Richtlinie durch die Köpfe der Beteiligten. Diese Vorschrift verankert das Herkunftsland im E‑Commerce. Eine Website ist von allen Punkten der Erde, die mit dem Internet verbunden sind, abrufbar. Es liegt dabei auf der Hand, dass ein Unternehmen, das einen Werbeauftritt im Internet hat, keine Werbung betreiben kann, die in allen Ländern der Welt mit dem dortigen nationalen Werberecht konform geht. Deshalb bestimmt Artikel 3 der E‑Commerce-Richtlinie für die EU, dass ein Internetauftritt den Bestimmungen des Landes zu entsprechen hat, in dem das Unternehmen seinen Sitz hat.
Das heißt aber nur, dass das deutsche Unternehmen in Deutschland nach deutschem Recht werben kann, und z.B. kein belgischer Wettbewerber, der sich den Internetauftritt ansieht, aufgrund der theoretischen Möglichkeit des Abrufs der Internetseiten in Belgien dort eine Klage erheben könnte, indem er behauptet, die Werbung verstoße gegen belgisches Recht.
Anders jedoch, wenn das jeweilige Unternehmen seine Werbung auf das Ausland ausrichtet.
Zur Frage, wann ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeit auf ein anderes Land ausrichtet, gibt es eine Vielzahl von Kriterien, wie z.B. die Verwendung einer fremden Sprache, die Angabe einer internationalen Vorwahl, der Ausweis von Versandkosten in das Ausland etc.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, handelt es sich nicht mehr um einen Inlandssachverhalt mit der theoretischen Möglichkeit des Abrufs der Internetseite im Ausland, sondern wir reden von dem gewollten Abruf der Internetseite im Ausland, weil das Unternehmen dort Werbung betreibt und um Kunden wirbt. D.h., das werbende Unternehmen richtet seine Tätigkeit auf den anderen Staat aus.
Dann jedoch liegt ein Fall vor, bei dem Interessen der Mitbewerber im Ausland aufeinandertreffen und auf die Entschließung der umworbenen Kunden dort eingewirkt werden soll. Dieser Ort wird als sogenannter Marktort bezeichnet.
Gemäß Entscheidung des BGH aus 2010 (GRUR 2010, 847) und nunmehr des OLG Köln vom 19.02.2014 (Az.: 6 U 163/13) ist das anwendbare Sachrecht das Recht dieses Marktortes. Dies entspricht Artikel 6 Rom-II-Verordnung.
Richtet also ein deutsches Unternehmen seine Werbung z.B. (auch) auf den belgischen Markt aus, muss die Werbung mit dem belgischen Recht konform gehen. Richtet ein Unternehmen seine Werbung auf mehrere oder sogar alle Mitgliedstaaten der EU aus, müssen die jeweils dort anwendbar Rechtsvorschriften beachtet werden.
Das OLG Köln stellt in seiner Entscheidung ausdrücklich fest, dass hier die sogenannte Mosaiktheorie gilt und es bei Kollisionen der Wettbewerbsinteressen im ausländischen Marktort auf Rechtsnatur und Reichweite des Herkunftslandprinzips nach § 3 des Telemediengesetzes, das Artikel 3 E‑Commerce-Richtlinie umsetzt, nicht ankommt. Denn ob die Werbung irreführend ist, richte sich in rechtlicher Hinsicht nach den am Marktort geltenden nationalen Regelungen zur Umsetzung der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken sowie ggf. der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung.
